질병판매학

질병 판매학

레이 모이니헌,앨런 커셀스 공저/홍혜걸 역 | 알마 | 원제 : Selling Sickness | 2006년 11월

책소개

언론과 다국적 제약의 마케팅을 통한 질병 판매학

다국적 제약 회사의 마케팅 속에 숨은 진실을 담은『질병 판매학』. 이 책은 일상생활에서 흔히 겪는 사소한 문제들조차 제약 회사들이 어떻게 심각한 질병으로 바꿔버렸는가에 대해 방대한 자료 조사를 바탕으로 설득력 있고 명료하게 보여준다.

10가지 질병에 대해 다국적 제약회사가 어떤 전략으로 미디어를 통해 대중에게 이야기하고 있는지 구체적으로 묘사하고 있으며, 제약 시장을 확대하기 위해 질병에 대해 생각하는 방식을 바꾸려는 방법에 관해 담았다.  

저자소개

이 책의 저자 레이 모이니헌은 호주방송(ABC) 건강 전문기자이자 세계적으로 유명한 의학 저널리스트로, <시드니 모닝 헤럴드>와 <멜번 에이지>, <오스트레일리언 파이낸셜 리뷰>, <브리티시 메디컬 저널>, <랜시트> 그리고 <뉴잉글랜드 저널 오브 메디신> 등에 글을 싣고 있다.

공동 저자 앨런 커셀스는 캐나다 빅토리아 대학에서 의약 정책을 연구하고 있으며, 의학 저널리스트로 활동 중이다.

이 책의 번역자인 홍혜걸은 서울대학교 의대 의학박사로 중앙일보에서 의학 전문기자 겸 논설위원을 지냈으며, KBS TV <생로병사의 비밀> 등 다수의 프로그램을 진행하였다. 현재 중앙일보 객원 의학 전문기자, 프리랜서 의학 저널리스트로 활동하고 있다.
  

목차

옮긴이 머리말 내가 아니었어도 누군가는 번역해야 할 책을 만나다
프롤로그 질병 마케팅을 위한 의학계의 검은 커넥션, 그 10가지 전략

마케팅 전략 1 심장마비와 돌연사의 주범으로 몰아라｜고콜레스테롤
마케팅 전략 2 정상 범위를 좁혀라｜고혈압
마케팅 전략 3 젊은 여성을 새로운 위험군에 포함시켜라｜골다공증
마케팅 전략 4 약물 치료가 필요한 정식 질환임을 강조하라｜과민성 대장증후군
마케팅 전략 5 마음이 아니라 뇌에 문제가 있음을 인식시켜라｜우울증
마케팅 전략 6 모든 여성을 잠재적 고객으로 만들어라｜월경 전 불쾌장애
마케팅 전략 7 정상적인 노화 과정도 질병이라고 믿게 하라｜폐경
마케팅 전략 8 적극적인 마케팅으로 질병을 브랜드화하라｜사회불안장애
마케팅 전략 9 환자와 그 가족들을 통해 병을 홍보하라｜주의력 결핍장애
마케팅 전략 10 새로운 시작을 개척하라｜여성 성기능장애

에필로그
주석
감사의 말

책속으로

가장 최근 콜레스테롤 가이드라인을 발표한 9명의 전문가 중 8명은 세계적인 주요 제약 회사들, 즉 화이자, 머크, 브리스톨마이어스스큅, 노바티스, 바이엘, 애보트, 아스트라제네카, GSK로부터 금전적 혜택을 받는 유급 연설자나 상담가 혹은 연구자 역할을 맡고 있다. 대부분의 경우 각각의 전문가들은 적어도 이 회사들 중 네 군데와 동시에 거액의 금전적 관계를 맺고 있다. 한 전문가는 무려 열 군데로부터 돈을 받아왔다. 이러한 검은 커넥션은 콜레스테롤 가이드라인을 재조정할 때 언급되지 않았음은 물론, 언론 기관이 그것을 밝혀내어 주요 논쟁으로 부각시키기 전까지 공개적으로 알려지지 않았다. (본문 28-29쪽)

다국적 제약 회사 GSK의 과민성 대장증후군 치료제 로트로넥스의 부작용 보고서를 면밀히 조사하던 FDA 선임 자문관 스톨리는 자신이 미국식품의약국에 부임하기 수년 전 미국식품의약국 운영 예산의 출처가 바뀌었다는 것을 알게 되었다. 이제는 약의 안전성과 효과를 검사하는 미국식품의약국 업무 중 50퍼센트 이상이 바로 심사 대상 약물을 제조하는 제약 회사들로부터 자금을 지원받아 이루어진다. 많은 유럽 국가에서도 상황은 비슷하다. 오스트레일리아도 사용자 지불 시스템을 운영하고 있는데, 심지어 제약 회사들이 보건 당국의 심사 비용 100퍼센트를 부담하기도 한다. (…) 캐나다의 한 전직 식약청 공무원은 증대하고 있는 이러한 비판, 즉 감시견으로서 약물 부작용을 모니터해야 할 식약청이 제약 회사 돈을 받는다는 사실에 대해 다음과 같은 표현으로 자신의 생각을 밝혔다. “이 개는 앞으로 사냥하지 않을 것입니다.” (본문 96쪽)

최근 신종 질환으로 등장한 월경 전 불쾌장애의 탄생 배경을 살펴보면 이것이 상품 판매의 증가와 어떻게 연관되는지 잘 보여주고 있다. 여기서 상품이란 항우울제다. 이 새로운 질병이 어떻게 사람들에게 선보이게 되었는지, 그러니까 얼마나 다양한 사람이 참가해 몇 년 동안이나 공들인 내용을 텔레비전 광고를 통해 세계 무대에 데뷔시켰는지에 대해 흥미로운 모습을 볼 수 있다. 월경 전 불쾌장애를 둘러싼 논쟁이 불거지자 유럽 보건 당국자들은 최종적으로 릴리 사의 월경 전 불쾌장애 치료제 프로작의 광고를 제한했다. 왜냐하면 이것은 미국은 모르지만 ‘유럽에선 아직 제대로 규명된 질병의 이름’이 아니었기 때문이다. (본문 150쪽)  

출판사 서평

이런저런 이유로 머뭇거리던 내가 번역자로 나서게 된 것은, 이 책이 최근 언론 지상을 화려하게 장식하고 있는 10가지 질병에 대해 다국적 제약 회사가 어떤 전략으로 미디어를 통해 대중을 요리하고 있는지 매우 구체적으로 묘사했을 뿐 아니라, 그 상당수는 한국에서도 그대로 적용되고 있기 때문이다.
홍혜걸(의학박사, 의학 저널리스트)

왜 질병판매학인가?

30년 전, 한 다국적 제약 회사의 최고경영자가 놀랍도록 솔직한 발언을 해 화제가 된 적이 있다. 머크 사의 CEO 헨리 개스덴이 은퇴를 앞두고 가진 『포천』과의 인터뷰에서 “자신의 회사가 껌을 만드는 리글리즈 같은 회사처럼 되면 좋겠다면서, 건강한 사람들이 복용할 약을 만드는 것, 그래서 모든 사람에게 약을 파는 것”이 자신의 오랜 꿈이었다고 말했다. 그리고 그로부터 30년이 지난 오늘, 그의 꿈은 현실이 되어가고 있다. 뿐만 아니라 현재 지구상에서 가장 높은 수익을 올리는 제약 산업의 마케팅을 추진하는 핵심적 원칙으로 작동하고 있다.
제약 회사들은 인간의 질병에 대한 두려움을 마케팅 도구 삼아 의학계에 막강한 영향력을 행사하며 질병에 대한 정의마저 뜯어 고치고 있다. 거물 정치인들조차 그들의 눈치를 살피는 조력자일 만큼(일례로 미국 국방장관 럼스펠드는 제약 회사 CEO 출신이자 세계 최대 다국적 제약 회사인 화이자의 비상근 이사다) 강력한 힘을 바탕으로 그들에게 호의적인 의사, 운영 자금을 후원받는 환자 옹호 단체 들과 연계해 질병에 대해 새롭게 정의하고, 제약 시장 자체를 넓혀가고 있는 것이다.

당신의 질병에 대한 두려움이 상품이 된다

이 책은 ‘건강한 일반 대중’이 일상생활에서 흔히 겪는 사소한 문제들조차 제약 회사들이 어떻게 심각한 질병으로 바꿔버렸는가에 대해 방대한 자료 조사를 바탕으로 설득력 있고 명료하게 보여준다. 한 예로 부끄럼 잘 타는 것은 ‘사회공포증’, 생리를 앞두고 평소보다 예민해지는 것은 ‘월경 전 불쾌장애’, 흔한 성적 문제들은 ‘성기능장애’, 삶의 자연스러운 변화인 폐경조차 ‘호르몬 결핍 질환’으로 치부해버린다. 그리고 이제 부산하고 산만한 사무실 직원들은 ‘성인 주의력결핍장애’를 앓는 정신 질환자가 되어버렸다.

더욱 충격적인 사실은 이러한 모든 일이 미국식품의약국(FDA)의 승인 내지 묵인을 통해 이루어지고 있다는 사실이다. 미국식품의약국 운영 자금의 50퍼센트 이상을 그들이 감시해야 할 제약 회사들로부터 보조받는 실상을 아는 사람에겐 그닥 충격적이지 않은 일이겠지만, ‘미국식품의약국=안전’이란 생각이 지배적인 우리의 경우에서 보면 이러한 사실은 충격을 넘어 공포에 가까운 일일 수 있다. 특히 한미 FTA 2차 협상을 뜨겁게 달구었던 ‘약값 적정화 방안’이 극적으로 타결되었음에도 수용안 이상의 의약 개방을 요구하는 미국의 압력 뒤에 다국적 제약 회사가 버티고 있는 점을 감안하면 소름이 일 정도다.

이 책에서는 다국적 제약 회사의 다양한 마케팅 속에 숨어 있는 최신 기법에 대해 낱낱이 밝히고 있다. 앞서 밝혔듯 제약 시장을 확대하기 위해 일반 대중이 질병에 대해 생각하는 방식을 바꾸려는 비책들에 대해 말이다. 물론 이 책에서 언급되는 질병들만 과잉 판매되는 것은 아니지만 많은 사람들이 알고 있는 가장 최신의, 가장 극적이고 대표적인 사례들인 것만은 확실하다. 하지만 그 비책들을 알게 되고 판매 속임수들을 깨닫기 시작하면 건강한 보통 사람들의 삶 곳곳에 영향을 끼치는 다국적 제약 회사들의 질병 마케팅 속에 감춰진 검은 마법을 꿰뚫어 볼 수 있게 될 것이다.

질병을 판매하라! 다국적 제약 회사들의 10가지 마케팅 전략

질병을 판매하는 데 사용되는 판촉 전략들의 공통분모는 바로 ‘두려움’을 마케팅하는 것이다. 심장마비에 대한 두려움은 폐경기 여성에게 호르몬 보충 요법이 필요하다는 사실을 은연중에 강조함으로써 여성 호르몬 제제를 판매하는 데 이용된다. 청소년 자살의 두려움은 심지어 가벼운 우울증마저도 강력한 약으로 치료해야 한다는 생각을 부모에게 강요함으로써 우울증 치료제를 판매하는 데 이용된다. 돌연사에 대한 두려움은 콜레스테롤 수치를 약으로 끌어내려야 한다는 무언의 압력을 가하게 된다. 그러나 아이로니컬하게도 최근 연구들은 이처럼 과장 보도된 약들이 때때로 그들이 예방한다고 추정한 바로 그 질병을 오히려 악화시킨다는 결과를 내놓고 있다.

전략1 심장마비와 돌연사의 주범으로 몰아라｜고콜레스테롤

최근 들어 전 세계 어느 나라든 다른 어떤 종류의 처방약보다 콜레스테롤을 낮추는 약이 더 많이 소비되고 있다(연간 25억 달러 규모). 하지만 심장마미와 돌연사에 결정적 역할을 한다고 알려진 고콜레스테롤이 실상은 심장 질환에 걸릴 가능성을 높이는 많은 요인 중 하나에 불과하다는 것이 전문가들의 소견이다. 영국의 샤 에브라힘 같은 전문가는 스타틴 계열의 새로운 콜레스테롤 저하제가 이미 심장 질환을 겪은 사람에게는 효과를 발휘하지만 심장병 환자가 아닌 건강한 대다수에게는 스타틴 계열 약물보다 식사 습관 개선과 운동, 금연 등이 훨씬 효과적이고 확실한 방법임이 강조한다.

전략2 정상 범위를 좁혀라｜고혈압

약물 치료 역할 축소에 대한 강력한 지지자이자 웨이크 포레스트 대학 교수인 커트 퍼버그에 따르면, 가이드라인을 비롯한 고혈압에 관한 전체적 논의가 그가 ‘고혈압 마피아’라고 묘사한 자들의 영향에 의해 왜곡된다고 하는데, 그가 말하는 ‘고혈압 마피아’란 지속적으로 정상 혈압 범위를 낮추고 또 낮추도록 압력을 넣는 소수의 학계 권위자를 말한다.

전략3 젊은 여성을 새로운 위험군에 포함시켜라｜골다공증

다국적 제약 회사 머크의 골다공증 치료제 포사맥스가 시판되기 일 년 전 무렵 골다공증에 대한 새로운 정의가 세계보건기구 소속 한 연구 단체에 의해 씌어졌다. 이 단체는 ‘정상적인’ 골밀도를 30세 여성 평균치를 기준으로 정했으며, 이것은 자동적으로 30세보다 나이가 많은 대부분의 여성의 뼈를 ‘비정상’으로 만들었다. 그 후 전체 폐경 여성의 30퍼센트가 자동적으로 질병이 있는 것으로 판정받게 될 정도로 골다공증을 폭넓게 정의했다.

전략4 약물 치료가 필요한 정식 질환임을 강조하라｜과민성 대장증후군

영국 의학 잡지 『랜시트』 논문에서 과민성 대장증후군을 효과적으로 치료할 수 있는 약이라고 소개되었던 GSK의 로트로넥스는 두 가지 심각한 부작용을 초래했다. ‘심한 변비’와 ‘허혈성 대장염’. 두 가지 모두 잠재적으로 사망을 초래할 수 있는 중대한 부작용이었다. 미국식품의약국 선임 자문관 폴 스톨리에 따르면, 이 약의 효험은 평균적으로 볼 때 거의 존재하지 않거나 대단한 것이 아니었지만 부작용은 드물지라도 사망에까지 이를 수 있었다. 그리고 2000년 가을이 시작될 무렵 로트로넥스 출시 단 6개월 만에 이 약을 먹고 사망한 환자의 첫 번째 보고서가 그의 앞으로 도착했다.

전략5 마음이 아니라 뇌에 문제가 있음을 인식시켜라｜우울증

프로작, 팍실, 졸로프트 등의 새로운 항우울제는 성적 문제를 야기하며 심각한 금단증상을 초래하는 부작용이 있다. 또한 젊은 연령층에서는 자살 위험성을 높이는 것이 분명하게 드러나고 있다. 하지만 실상이 이런데도 매우 아이로니컬하게 새로운 항우울제로 이러한 부작용을 치료하지 않으면 자살이 늘 것이라는 공포가 조성되기도 했다.

전략6 모든 여성을 잠재적 고객으로 만들어라｜월경 전 불쾌장애

세계보건기구 국제 질병 분류에도 독립된 질병으로 실려 있지 않은 신종 질환 월경 전 불쾌장애(PMD). 다른 나라에서는 질병으로 분류조차 하지 않는 이 신종 질환에 대해 미국식품의약국은 정식 질환으로 인정하고 릴리 사의 프로작 같은 항우울제 사용을 승인했다. 하지만 브라운 대학 교수 파울라 카플란 같은 전문가는 이 병이 본질적으로 만들어진 것이며, 정상적으로 겪는 월경 전 불편함과 구별할 수 있는 뚜렷한 과학적 증거가 없다고 주장한다. 이와 관련해 릴리 사의 마케팅을 담당했던 마케팅 전문가 빈스 패리는 의미 있는 발언을 했다. “병을 만들어 키우고 상품과 제휴시키려는 좋은 사례였다.”

전략7 정상적인 노화 과정도 질병이라고 믿게 하라｜폐경

장기간 복합 호르몬 대체 요법을 받은 여성 1백 명당 1명꼴로 심장마비와 뇌졸중을 포함한 심각한 증상을 야기했고 심장병을 방지하기보다는 초래했다. 또한 기존 지식과 달리 노인성 치매를 예방하기보다 오히려 악화시키는 것으로 나타났다. 골절과 대장암이 약간 감소하는 것 외에는 약을 사용함으로써 얻는 장기간의 건강상 이득은 전혀 없었다. 호르몬 소실을 호르몬 보충으로 고치겠다는 약속, 자금 지원을 받은 유명인을 동원한 캠페인은 완전히 거짓인 것으로 판명되었다.

전략8 적극적인 마케팅으로 질병을 브랜드화하라｜사회불안장애

GSK는 사회불안장애를 심각한 질병으로 반전시키기 위해 특별히 홍보 전문 기업 콘앤울프를 고용했다. 이들이 벌인 캠페인은 두 가지 명백한 목표를 가지고 있었는데, 하나는 항상 이 질병과 약과의 관련성을 만들면서 사회불안장애에 관해 광범위한 대중매체의 보도를 이끌어내는 것이었고, 다른 하나는 팍실이 졸로프트보다 많이 팔리게 하는 것이었다. 자사 약품을 최대한 많이 파는 것이 가장 중요한 목표인 제약 회사의 공익을 가장한 캠페인을 통해 대중은 새로운 질병에 대한 세뇌 교육을 받는 것이다.

전략9 환자와 그 가족들을 통해 병을 홍보하라｜주의력결핍장애

다국적 제약 회사 릴리를 주요 고객으로 두고 있는 마케팅 전문가 빈스 패리에게 제약 회사 마케팅의 공통 목표는 ‘잘 알려지지 않은 병의 위험성을 고취시키는 것’이다. 그는 주의력결핍장애를 짚어내면서 예를 드는데, 예전엔 오로지 어린이들의 병으로만 생각되던 것이 “최근에는 어른들도 가지고 있다는 많은 연구가 발표되고 있다”고 한다. “어린이들이 학교에서 문제를 가진 것처럼 성인이 되어서는 직장에서 그런 문제를 지니고 있죠. 그래서 최근 질병을 어린이병과 성인병으로 분류해서 다시 구성해야 한다는 논의가 일고 있습니다. 이것은 그것을 더 자세히 들여다보기 전까지는 우리가 가지고 있는지도 모르는 병에 대한 인식의 정도를 높여주죠.”

전략10 새로운 시장을 개척하라｜여성 성기능장애

여성의 43퍼센트가 성적 욕망의 부재를 경험했다는 사회학자 에드 로먼의 논문은 곧 새로운 제약 시장의 잠정적 규모에 흥분한 다국적 제약들을 통해 43퍼센트의 여성이 성기능장애(FSD)라는 새로운 질병을 앓고 있다는 마케팅에 도용되었다. ‘성적 욕망의 부재 경험=성기능장애’가 되어버린 것이다. 에드 로먼조차 43퍼센트의 여성 가운데 상당수가 성적으로 ‘완전한 정상’임을 인정하는데도 말이다.