발로 뛰는 제약영업 약효 어디까지? 11dirdjq

건당 계산해서 돈을주는 우리나라는 그 효과가 '정확하게' 어디 까지 일까??






영업맨 의사 방문 3회당 처방 1건 꼴 발행

제약회사 영업맨들의 발로 뛰는 디테일 활동은 그 효과가 어디까지일까?

오늘날 제약기업들은 저마다 영업맨들로 하여금 의사를 방문해 자사의 신약에 대한 정보를 제공토록 하고, 무료샘플을 제공케 하는 등 적극적인 판촉활동을 전개하고 있다.

그러나 제약기업들이 앞다퉈 펼치고 있는 이 같은 활동이 정작 의사들의 처방패턴에 미치는 영향은 매우 미미한 것으로 사료된다는 주장을 담은 연구결과가 나와 논란이 일 전망이다.

이와 관련, 제약기업들은 판촉을 위한 디테일 활동과 영업맨들의 의사 방문 세일즈 등에 줄잡아 한해 53억 달러 가량을 지출하는 것으로 알려지고 있다. 또 영업맨들은 방문활동을 통해 총 164억 달러 상당에 달하는 각종 약물의 무료샘플을 의사들에게 제공하고 있는 것으로 추정되고 있다.

그런데 미국 컬럼비아大 경영대학원에서 마케팅을 강의하고 있는 로버트 제이콥슨 교수팀은 '경영과학'誌(Management Science) 12월호에 발표한 논문에서 '7만4,000여명의 의사들을 대상으로 최근 2년 동안 연구를 진행한 결과 영업사원들의 방문활동이 별다른 효과를 이끌어 내지 못했다는 결론에 도달할 수 있었다'고 주장했다.

다시 말해 영업맨들이 의사를 1회 방문했을 경우에는 특정한 의약품의 처방에 거의 아무런 영향을 미치지 못했던 데다 일부는 수 차례 거듭된 방문활동을 펼쳤더라도 별다른 가시적 성과를 거두는데 실패했다는 것.

따라서 제약영업맨들의 의사 방문영업은 비생산적이라는 것이 제이콥슨 교수의 결론이다.

제이콥슨 교수는 '오히려 의사들의 처방패턴은 각종 의학저널과 각 과별로 발간된 실무 가이드라인에 크게 의존하고 있는 것으로 나타났으며, 영업맨들의 방문영업에 대해서는 대체로 회의적이거나 부정적인 태도를 보였다'고 말했다.

그 이유로는 영업맨들에 의해 제공된 정보를 의사들이 편향된(biased) 것이라고 인식하고 있을 뿐 아니라 객관적이지도 정확한 것일 가능성도 그리 높게 보지 않기 때문이라고 제이콥슨 교수는 풀이했다.

제이콥슨 교수는 '그 같은 이유로 인해 의사들은 영업맨들이 제공한 정보를 주의깊게 살피지 않고 있는 것으로 사료된다'고 피력했다. 그러므로 훨씬 중요하다고 판단되는 다른 채널로부터 정보를 얻고 있는 의사일수록 영업맨들이 처방패턴에 미치는 영향도 미미한 것은 어쩌면 당연한 귀결이라는 설명.

한편 제이콥슨 교수는 이번 조사작업을 위해 이름을 공개하지 않은 3개의 다빈도 처방약을 대상으로 통계를 분석했다. 영업맨들의 방문횟수 및 무료샘플 제공건수와 신규 처방전 발행건수의 상관성을 면밀히 평가했던 것.

그 결과 한 제품의 경우 영업맨들이 의사를 3회 방문할 때마다 1건 꼴로 해당제품을 명시한 처방전이 발급되었던 것으로 파악됐다. 아울러 무료샘플의 경우 26회 제공할 때마다 1건의 처방전이 신규발행되었던 것으로 분석됐다.

이덕규 기자 (abcd@yakup.com)
입력 2004.12.09 07:23 PM, 수정 2004.12.10 11:11 AM